休闲食品“隐形巨头”：估值700亿，超过洽洽+三只松鼠+良品铺子

1. 休闲食品“隐形巨头”：估值700亿，超过洽洽+三只松鼠+良品铺子

 2021年5月， 卫龙 正式启动在香港上市计划。在此之前，该公司进行史上唯一一笔35.6亿元人民币融资，获得高瓴、红杉、腾讯、云锋基金等机构的青睐。投后估值达700亿元，超过洽洽食品（268亿元）+三只松鼠（198.09亿元）+良品铺子（199.86亿元）市值总和（截至5月14日）。
      简单介绍一下，卫龙食品是中国老牌休闲食品品牌，成立至今已有22年。主营辣条、豆皮豆干、海味素菜、肉食卤味、膨化速食等多系列休闲食品。其招牌面筋辣条，堪称国民级“休闲零食”单品。
   根据弗若斯特沙利文数据，按2020年零售额计，卫龙是中国最大的辣味休闲食品企业，市场份额达到5.7%，是第二名的3.8倍，超过2-5名总和。同时，在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。
      上世纪70年代末， 刘卫平 （卫龙创始人）出生于岳阳平江县一个贫困家庭。这个湖南小县城地处汨罗江畔，有着制作酱干豆制品的悠久 历史 。98年的时候，当地遭遇洪涝灾害，作为原材料的大豆价格飞涨，从7毛一斤涨到了1块5，酱干生产因此受阻。老师傅们只能“另辟蹊径”，尝试用小麦粉代替大豆，做出了味道与酱干相仿、价格便宜的面筋小食品，这就是辣条的雏形。
   大部分酱干作坊都转向辣条生产，从广东回老家发展的刘卫平也投身其中。然而平江并非小麦主产区，当地的小麦粉都不够用了。为了找寻更多的发展机会，他和弟弟 刘福平 带着人造豆皮、调味料等辣条原材料及制作工艺，在盛产小麦的河南漯河开了一间小作坊。
   由于生产门槛极低，大量后来者蜂拥而至。千禧年，河南就有4000多家辣条企业，行业处于野蛮生长的状态。不同于多数辣条制造商，刘卫平彼时已有了“品牌意识”，03年注册了“卫龙Weilong”商标，卫龙辣条正式诞生。随后投入数百万元，从国外采购生产线。
   为了提高品牌认知度，刘卫平对辣条包装进行了改变，由透明塑料包装改为铝箔与铝膜包装。为了迎合学生这一消费群体，还把包装从大袋调整为小袋，以方便携带。除此之外，卫龙开始疯狂进行线下地推、贴海报，借此迅速打开漯河市场。
      可就在事业蒸蒸日上的时候，许多辣条作坊因卫生问题被曝光，一时间辣条成为“垃圾食品”的代表。整个行业进入洗牌期，卫龙也受到了波及。为此，刘卫平一方面引进标准的无菌生产流水线，建立质量管控体系，并专门设立质量管理机构，从源头解决了产品安全问题。
   另一方面，通过营销手段来打造树立卫生、安全的品牌形象。一段公司流水线、生产车间的视频在社交媒体上传播，让消费者对卫龙的印象大为改观，同时也拉开品牌网络营销的大幕。
   他们先是邀请网红张全蛋进生产车间直播，短短18个小时阅读量破百万。随后又“碰瓷”iPhone 7、门店风格设计成苹果风、模仿小米slogan（为辣味零食发烧友而生）。曾经“土到掉渣”的辣条企业，一时间成了网红，并且火到海外，与老干妈分庭抗礼。
   去年，卫龙实现营业收入41.2 亿元。作为对比，三只松鼠、洽洽食品、良品铺子营收分别为97.9亿元、52.9亿元、78.9亿元。净利润为8.19亿元，比三只松鼠（3.01亿元）+良品铺子（3.44亿元）还要多。净利率19.19%，远高于行业约10%的平均净利润率。
   卫龙并非没有隐忧，过于依赖单一产品是头号问题。虽然积极拓展了蛋制品、蔬菜制品（海带）、豆类及其他等品类，但没能打造出新爆款。另一方面，百草味、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、金丝猴等企业纷纷进行布局，竞争压力陡增。有研究报告预测，2026年辣条市场规模将达到949亿元。卫龙市占率只有5%而已，行业会不会出现新龙头，尚未可知。

2. 三只松鼠和良品铺子同时发布半年报，谁更胜一筹

   营收净利双增长  
    两大零食巨头今年上半年都实现了营收、净利润的双增长。 
    8月17日，三只松鼠递交了上半年成绩单。数据显示，今年上半年，三只松鼠实现营收52.6亿元，同比微增0.17%，实现净利润3.52亿元，同比增长87.32%。 
    8月18日，良品铺子公布了半年报。数据显示，今年上半年，良品铺子实现营收44.21亿元，同比增长22.45%，实现净利润1.92亿元，同比增长19.29%。 
    相对于去年，两大零食巨头的业绩均有明显改善。数据显示，去年全年，三只松鼠营收、净利润增速分别为-3.72%、26.21%；良品铺子营收、净利润增速分别为2.32%、0.95%。相比之下，两大巨头今年上半年的业绩增速都有所回升。 
         瞄准婴童食品赛道  
    两大零食巨头都在半年报中强调了对婴童食品领域的布局，两大巨头几乎同时推出的小鹿蓝蓝和良品小食仙都取得了一定的“战绩”。只是，三只松鼠的婴童品牌小鹿蓝蓝今年上半年处于亏损状态。 
    三只松鼠半年报显示，今年上半年，小鹿蓝蓝实现全渠道营收2.01亿元。自去年6月19日上线至今，小鹿蓝蓝季度复合增长率达77%，投入产出比逐季提升，连续11个月稳居全网宝宝零食类目第一。不过，今年上半年小鹿蓝蓝亏损4848.89万元。 
    良品铺子半年报显示，今年上半年，良品小食仙品牌实现全渠道终端销售额1.8亿元，新开发上市21款新品，有多款明星产品，其中“你好棒棒”系列今年上半年全渠道终端销售额5748万元，销售占比31%。自去年5月良品小食仙品牌上市以来，良品小食仙旗下产品的全渠道终端销售额累计达4.08亿元，销量位居行业领先地位。 
    两大零食巨头几乎同时瞄准婴童食品赛道也是看中了其较大的发展潜力。恒州博智（QYResearch）发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》显示，预计2019年-2023年，儿童零食市场将以10%-15%的复合年增长率持续增长。 
      那小鹿蓝蓝缘何亏损？张斐认为，小鹿蓝蓝的广告投入较大，包括各平台的推广、动画制作以及主要的儿童终端渠道的进驻等，都增加了其营销成本；而良品小食仙，拥有自己的线下渠道，可以有效满足线下终端销售，且良品铺子整体成本管控能力也较强。朱丹蓬也认为，消费者从线上购买新品的代价很高，购买新品离不开线下的试吃、体验、感受等。而三只松鼠线下渠道还不完善，或影响了小鹿蓝蓝新品的推广。 
     重视全渠道布局  
    实际上，线上线下的全渠道布局早已被零食巨头们列为重中之重。 
    三只松鼠半年报显示，今年上半年，三只松鼠赋能新电商发展，拼多多渠道营收同比增长超360%，抖音、快手等直播电商营收同比增长超1000%；社区团购方面，公司已进驻美团优选、多多买菜、橙心优选等多个平台；线下渠道方面，公司投食店、联盟小店、新分销等渠道都实现了不错的增长。 
    良品铺子半年报显示，在线下渠道布局方面，今年上半年，公司新开直营门店和加盟门店共计207家，其中直营店59家，加盟店148家；社交电商渠道方面，公司聚焦抖音快手平台，持续深耕社交电商渠道运营，今年上半年，公司合作超1000位抖音快手平台的优质主播达人，累计完成6400余场直播；社区电商渠道方面，公司通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台，实现对社区用户的渗透覆盖。 
    不过，从线上线下渠道的占比来看，良品铺子的渠道布局相对均衡。数据显示，今年上半年，三只松鼠线下渠道收入占比达30%，线上渠道收入占比达70%；而同期良品铺子线上收入占比为51.58%，线下收入占比为48.42%。 
    两者的经营模式谁更胜一筹？张斐认为，整体看来，未来良品铺子发展前景更好，原因有三个：一是良品铺子线上线下渠道布局合理，消费者认可程度较高；二是良品铺子产品矩阵比较合理，产品线丰富，市场竞争力较强；三是良品铺子综合成本管理能力较强，盈利能力更胜一筹。 
    数据显示，良品铺子近年来实行全品类发展战略，截至今年6月，良品铺子全渠道共有15个品类的1195个SKU。值得注意的是，良品铺子品类分布均衡，各分类占比不超过30%，相比之下三只松鼠坚果占比仍达到50%。