市场营销学的论述题！！

1. 市场营销学的论述题！！

一、金融营销的内涵与作用 
 
金融营销是在一般市场营销学的基础上发展起来的,是企业市场营销在金融领域的发展。金融营销是指金融企业以金融市场为导向,以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望,从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。在市场经济体系中,金融企业是一组专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业。金融营销的目的是借助精心设计的金融工具及相关金融服务,运用金融运作理念达到营销目标并获取一定的收益。 
金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求,也是金融企业面对竞争提高生存与发展能力的实际需要。自20世纪70年代以来,在金融自由化浪潮的推动下,西方金融业内部的相互渗透激烈、竞争加剧,各金融企业也纷纷把工作的重点转向市场,注重发挥优势、开拓领域、争夺客户,金融业大多数产品的服务和消费几乎是同时进行的,这要求金融企业具有更强的营销功能。 
金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要。金融业是高风险的特殊行业,受经济政策、宏观经济波动、客户的信心、国际收支状况、金融产品供求状况甚至各种天灾人祸的影响,金融活动具有较大的不确定性。为了防范风险,金融企业必须强化营销职能,以市场为导向,加强对市场的分析和研究,审时度势,适时调整经营战略和营销策略,不断开发能够回避风险的各种金融产品,以实现经营的安全性和稳定性。 
我国金融企业面对新的国际国内形势,也必须重视营销管理。国际经济国际化进程加快,国际资本流动加速,使我国金融业面临的压力也越来越大,国内国民经济连续数年持续快速增长,资金的供给与需求状况已经发生很大变化,这要求金融业能够不断提供高效稳健的金融服务,同时,在效益机制的引导下,金融业的内部竞争将日益激烈,增强了金融企业强化营销功能、提高管理水平的必要性和紧迫性。 
 
二、我国金融营销发展的现状 
 
与西方金融企业的营销状况相比,我国金融营销基本上处于初步发展阶段。近年来,在我国金融体制改革的过程中,面对日趋激烈的市场竞争态势,我国金融企业开始意识到金融营销的重要性。但是与国外金融机构相比,我国金融企业还没有完全将科学的市场营销完整体系介入市场竞争中,具体表现在以下几方面: 
1、营销观念停滞不前 
营销观念是一种贯穿于金融业务管理活动始终的经营思想,是一种以市场为导向,以顾客需求为中心的经营理念,而不是谋求短期利益的权宜之计。但是目前,一些银行的领导与营销人员对市场营销观念的认识仍较为陈旧,有的人把营销看作推销金融产品,有的人把金融片面地理解为做广告,也有人把营销看作仅仅是营销部门的事,而没有认识到全员营销的重要性。 
2、金融营销缺乏战略目标 
营销战略出现盲目性和随机性主要表现为:(1)普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段;(2)在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性;(3)在营销策略上,业务的拓展以公关、促销为基本方式,没有形成多样化的营销策略的科学组合;(4)虽在渠道设计上利用了高新技术,但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法,难以形成高效的营销渠道。这些都是缺乏一个指导性的战略目标所导致的。 
3、金融营销组合决策不足 
从产品的促销活动方式来看,其基本方式主要有四种:广告、人员推销、营业推广、公共关系。目前,金融产品广告虽然媒体日趋多样化,但是目标都仅是广而告之,产品功能介绍雷同及与竞争产品比较优势触及甚少,难以令客户信服。在人员推销方面,渠道显得单调,且客户面较小,相对成本较高。在营业推广方面,目前商业银行的员工进行的多为无差异营销,难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面,虽然公关手段得到了一定的重视,但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。 
4、缺乏金融与营销结合型人才 
由于金融营销在我国起步较晚,目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业,很少有市场营销专业人员进入企业,而且企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。而对于金融和营销结合型人才更是少之又少,但这种“新型复合型人才”正是当今金融企业所需的主力军。 
 
三、我国金融营销发展战略思考 
 
随着金融市场的不断开放,金融业同业间人才、服务、网点、电子化、中间业务以及传统业务的竞争日趋激烈,外资金融机构的进入对我国本土金融企业业务产生了强烈的冲击,借鉴社会经济发展和市场营销的发展方向,对今后我国金融营销的发展战略提出以下对策: 
1、关注顾客忠诚度的营销战略 
要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就会大大减少顾客流失的可能性。特别是企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联。为顾客提供一揽子解决方案,然后在更大范围内系统集成和优化组合,这样可以保证方案和各个集成部分的质量,从而形成整体最优。此外,还有与产品需求的关联,要提高产品与需求的对应程度,提供符合顾客特点和个性的、具有特色或独特性的优质产品与服务。 
2、关注顾客需求的营销战略 
在相互影响的金融市场中提高市场反应速度,对金融机构来说最现实的问题不是如何控制、制定和实施计划,而是如何站在顾客的角度及时地了解顾客的需求,及时答复并给予满足。当代先进企业已从过去的推测性商业模式,转移成为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,金融机构必须建立快速反应机制,提高反应速度和反应能力,这样可最大限度地减少抱怨,稳定顾客群,减少顾客转移的概率。 
3、以回报为核心的战略 
回报是营销的源泉,对金融机构来说,金融服务营销的真正价值是其具有为金融机构带来短期或长期收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。金融机构要满足顾客需求,为顾客提供价值,以获取应有的回报。 
4、建立高效的金融营销内部运行机制 
由于各金融机构规模不同,其营销运行体制不强求一致,但一般应包括营销决策层、营销管理层和营销执行层3个部分。营销决策层根据当前金融市场变化与自身条件制定整个金融机构的营销目标、战略,作为市场营销决策和制定营销计划的依据;营销管理层包括金融机构内部的资金营运部等,依据营销战略进行具体的银行营销设计,如分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计营销组合方案;营销执行层包括各基层行、处、所的营销工作人员,主要进行一系列市场调查、分析、预测,进行与营销有关的具体活动。只有建立完善的市场营销体系,才能开展高效的市场营销活动。 
5、设计并不断调整金融业营销组合策略 
根据不同细分市场,应设计并实施不同的金融营销组合策略。创新一套独特的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销应根据行业特点,创造出适合自己特色的营销活动。金融机构作为金融服务业,其营销特点就是服务加服务。超值营销就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。例如,建设银行提出“双大战略”,即营销重点向大行业、大企业倾斜,向投资环境好、经营管理强的地区倾斜;既在稳存、增存上花大力气,也在争夺效益好的大贷款项目上下苦工夫;既积极支持效益好的企业,也不放过有发展潜力的企业。时至今日,电子货币、计算机网络化、汽车银行、全能柜台、个人支票、一本通、自助银行等各种特色服务已成为银行新的营销手段,银行业的竞争已由网点竞争转向服务竞争、技术竞争、营销策略竞争。 
虽然我国金融业营销起步比较晚,与美国金融业的金融产品与服务营销相比,我国金融业市场营销体系的建设还停留在比较低的层次,对市场营销的认识也是不系统、非理性和非专业化的,但是随着我国金融业对营销重视程度的日益提高以及各金融机构本身的不断努力,我国的金融营销一定会得到迅猛的发展。

2. 市场营销学简答！

1、研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。
2、要有一定的规模、有一定的发展潜力、有足够的吸引力、符合企业的目标和资源。
3、市场能够细分，且各个细分市场显示不同的需求强度；以低价购买产品的顾客不可能将产品高价转卖出去；在高价市场上，不存在竞争者用低价倾销手段争夺顾客的可能；差别定价不会导致顾客的反感，从而影响企业的形象。
4、营销策略没跟上；没有合适的营销组织和有效的营销管理；产品问题；企业的经济问题等

3. 市场营销学 简述题

1、市场集中化。即企业只生产一种产品，专门满足某个特定的市场（顾客群），企业的生产活动和营销活动都以这个特定的市场为中心，集中精力经营这个市场。一般实力薄弱的小企业往往会选择这种策略。例如企业只生产小型柴油机，专门满足本地市场； 

  2、产品专业化。企业提供一种产品，面向各类市场（顾客群），这种策略一般适用于消费和使用面广的产品，企业可能会提供一种产品满足市场上各类消费者的需要。例如一些饮料、食盐、家庭日常用品等； 

  3、市场专业化。企业针对一个特定的市场，关注和致力于满足这个市场内各种需求，这个时候，企业会针对这个特定的市场提供各类产品，比如，针对儿童市场提供从玩具和家具、教具等一系列产品； 

  4、选择专业化。企业根据对市场的分析，发现几个具有吸引力的目标市场，企业也有能力满足，这些细分市场可能没有必然联系，企业为这些市场提供的产品也可能没有一定的联系，企业根据各个不同市场的特点，分别设计和制造产品、差异性地实施营销策略，采用这种策略一般对企业规模、实力、管理协调能力和整个经营素质要求较高； 

  5、全面覆盖。这一般是大型企业或者市场领先的企业采用的策略，这种策略可能致力于为市场上每个不同类型的消费者提供各类产品。 

  企业的市场覆盖模式不是一成不变的，一般要根据市场和环节的变化动态调整，它既受到市场特性、市场环境的影响，也受到企业能力和条件的制约，同时还与企业经营战略、经营打算有关。

一、从行业的角度来看，企业的竞争者有 
　　1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。 
　　2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。 
　　3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。 
　　二、从市场方面看，企业的竞争者有 
　　1．品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。 
　　品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。 
　　2．行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。 
　　3．需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。 
　　4．消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。 
　　三、从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有 
　　1．市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。如柯达公司是摄影市场的领导者，宝洁公司是日化用品市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。
　　2．市场挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。如富士是摄影市场的挑战者，高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。 
　　3．市场追随者（follower）：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。 
　　4．市场补缺者（nichers）：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，赢得发展的空间，甚至可能发展成为“小市场中的巨人”。 
　　综上所述，企业应从不同的角度，识别自己的竞争对手，关注竞争形势的变化，以更好地适应和赢得竞争。

4. 市场营销和经济学，有什么区别！孰优孰劣？

本质上的区别在于，一个形而上，一个形而下。
经济学，范围广泛，但是本质上，他是市场走向的一种研究，市场变化，市场规律总结，甚至国家经济变化研究等等，他涉及的命题都是比较宏观，大的方向。
而市场营销则是小的方向，比如：怎么做策划，那些理论可以做市场分析，如果接手一个产品应该如何做产品运营，接触一个品牌如何做一个品牌运营。是细的方向。
本质上两者没法说谁更优秀，谁更劣势。只能说他们的关系相辅相成，就像哲学本质对于田间地头的老百姓没什么意义，对于老百姓来说研究哲学还不如，跟着老人研究如何把地种好呢！所以哲学对于他们是垃圾没有用的，但是我们又不能不承认哲学将人类引入了现代社会。两者没有关系，但是两者一个是影响现在，一个影响未来，你站在老农的角度自然觉得种地方法更优秀，我站在市场营销人的角度去看，自然觉得市场经济更加优秀。